Home / CEO Society / Columnist / Corporate Identity จุดเริ่มต้นของแบรนด์และความยั่งยืน

Corporate Identity จุดเริ่มต้นของแบรนด์และความยั่งยืน

ความยั่งยืนของธุรกิจไม่อาจปฏิเสธได้เลยว่า แบรนด์ มีส่วนสำคัญที่จะสร้างความยั่งยืนให้เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

 

แบรนด์สินค้าบางชนิดเกิดขึ้นและดับไป เพราะไม่สามารถยืนระยะได้ในสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่รุนแรง ซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมที่ลูกค้ามีอำนาจในการตัดสินใจ และสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์และบริการจากแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อถือ มั่นใจ หรือศรัทธา

พฤติกรรมผู้บริโภคหรือลูกค้าในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก พวกเขาไม่ได้เลือกซื้อสินค้าเพียงแค่การพิจารณาราคาหรือคุณภาพแต่เพียงเท่านั้น พวกเขาพิจารณาองค์ประกอบอื่น ๆ ด้วยเสมอ เช่น ชื่อเสียงเชิงบวกของแบรนด์ หรือองค์กร มาตรฐานที่แบรนด์และองค์กรได้รับ รวมไปถึงการพิจารณาการใช้ชีวิตและภาพลักษณ์ทางสังคมของเจ้าของกิจการ ผู้บริหาร

สิ่งเหล่านี้ล้วนกระทบต่อแบรนด์และความยั่งยืนขององค์กร ถ้าลูกค้าของคุณเลือกที่จะไม่ซื้อสินค้าและบริการที่คุณนำเสนอ เพราะมีอคติหรือไม่เชื่อมั่นในแบรนด์ องค์กรหรือคำมั่นสัญญาที่แบรนด์มีให้กับลูกค้า เช่น คุณภาพ ประโยชน์ที่จะได้รับ การบริการหลังการขาย องค์กรของคุณมีแนวโน้มที่จะสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด ซึ่งอาจต้องใช้งบประมาณการตลาดจำนวนมาก เพื่อทวงส่วนแบ่งทางการตลาดคืน ซึ่งมีความยากที่จะสำเร็จได้เช่นกัน เพราะคู่แข่งขันย่อมต้องการที่จะสกัดกั้นไม่ให้คุณได้ทำสิ่งที่คาดหวังได้อย่างง่ายดาย

คำถามจึงเกิดขึ้นมากมาย เช่น “แบรนด์ควรจะเดินหน้าอย่างไร” “คนในองค์กรควรปฏิบัติตนอย่างไรทั้งการทำงานในแต่ละวันและการประพฤติตนในการดำเนินชีวิตในช่วงเวลานอกเหนือการทำงานให้สอดคล้องกับแบรนด์” จุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่จะทำให้องค์กรของคุณก้าวไปสู่เส้นทางความยั่งยืนได้มันอยู่ตรงไหนกันแน่

สิ่งที่สำคัญที่สุดที่คุณจะสร้างแบรนด์และพาองค์กรไปสู่ความยั่งยืน คือการกำหนด “อัตลักษณ์ตัวตนขององค์กร
(Corporate Identity) นั่นเอง

Corporate Identity : CI คือการที่องค์กรเตรียมตนเอง จัดการตนเองว่าจะนำเสนอตัวตนของตนเองออกไปสู่สังคมภายนอกหรือรอบข้างให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้อย่างไร
CI จึงสะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์ทั้งในเชิงกว้างและเชิงลึกถึงระดับพฤติกรรมของคนในองค์กร องค์กรใดที่ CI ดี โดดเด่น แตกต่าง ชัดเจน และแสดงออกไปยังสังคมรอบข้างได้มากที่สุด จึงมีโอกาสที่แบรนด์จะแข็งแกร่งและนำไปสู่การมีความสามารถทางการแข่งขันทางธุรกิจอย่างยั่งยืน

อย่างกรณีศึกษาตัวอย่างที่น่าสนใจ คือวันหนึ่งผมเจอผู้บริหารสายการบิน Low Cost ที่มีชื่อเสียงในต่างประเทศ ผมเจอเขาที่โรงแรมระดับ 3 ดาวไม่ไกลจากสนามบิน คำถามที่เกิดขึ้นคือผู้บริหารที่สร้างมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ต่อปี เขามาทำอะไรที่โรงแรมระดับ 3 ดาว

ผมมีโอกาสได้พุดคุยกัน คำถามผมจึงถูกตอบและทำให้สิ้นความสงสัยทันที ท่านตอบว่า “ผมเป็นผู้บริหารสายการบิน Low Cost จุดเด่นคือ เน้นต้นทุนต่ำและผมจะใช้จ่ายมากมายกับโรงแรม 5-6 ดาวได้อย่างไร โรงแรมนี้ละเหมาะสมสำหรับผมที่สุด นั่นคือการแสดงออกถึงตัวตนของพวกเรา”

CI ที่ชัดเจนจะสะท้อนภาพองค์กร แบรนด์ และทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นองค์กร หรือแบรนด์ไปสู่สังคมภายนอกและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ทั้งลูกค้า สังคมชุมชน รัฐบาล องค์กรคู่ค้า แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่าองค์กรมี CI แบบไหน หรือควรจะกำหนด CI อย่างไร

“เจ้า CI ซ่อนอยู่ตรงไหนละ ?” คำตอบคือมันแฝงตัวอยู่ในวิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย การกระทำหรือพฤติกรรมของผู้บริหาร บุคลากรในองค์กร วิธีการทำงาน รูปแบบกลยุทธ์ที่ใช้

พวกนี้คือ CI ทั้งหมด หน้าที่ของผมในฐานะที่ปรึกษาคือการระบุ CI ทั้งหมดออกมาและวิเคราะห์ว่า CI ที่องค์กรหรือแบรนด์ควรจะเป็นมากที่สุดคืออะไร ขั้นตอนของ CI ไม่มีอะไรซับซ้อนแต่ไม่ง่ายที่จะทำ เพราะ CI เป็นเรื่องใหญ่และใช้เวลาในการปรับมากพอควร

ภาพขั้นตอนการทำ CI และการส่งผ่าน? CI ไปสู่การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน

เมื่อค้นพบ CI ที่ชัดเจนแล้วขั้นตอนต่อมาคือ การไปวิจัยตลาดว่า CI นั้นเป็น CI ที่แตกต่าง โดดเด่น และสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เหนือกว่าคู่แข่งขันได้หรือไม่ (ถ้าไม่ได้นี่คือปัญหาที่องค์กรต้องปรับปรุงขนาดใหญ่หากคิดจะอยู่อย่างยั่งยืน) เมื่อได้ข้อมูลการตรวจสอบกับตลาดและคู่แข่งขัน ก็นำมาบูรณาการเพื่อหาจุดที่องค์กรหรือแบรนด์ของเราจะเข้าไปช้อนหรือเทคเอาตลาดส่วนนั้นหรือเป้าหมายนั้นมาเป็นของตนเองให้ได้

องค์กรจะรู้ CI ที่ชัดเจนและแข็งแกร่งจึงแปลงไปสู่การสร้าง Brand Association ทั้งผลิตภัณฑ์ สัญลักษณ์ ภาพลักษณ์ของบุคลากร ผู้บริหาร โครงสร้างองค์กร เช่น CI คือนวัตกรรม แสดงว่า สินค้าต้องมีนวัตกรรมเป็นตัวนำที่โดดเด่น ภาพลักษณ์ที่สื่อออกไป ทั้งโลโก้ บรรจุภัณฑ์ วิธีการทำงาน โครงสร้างองค์กร ต้องสร้างคุณค่าให้เห็นว่ามันมีนวัตกรรมในทุก ๆ จุดสัมผัสของแบรนด์ที่ลูกค้าจะสัมผัสได้

ด้าน Benefits ต้องเสนอ Functional ที่ลูกค้าใช้แล้วต้องทำให้เกิดความรู้สึกการเป็นคนที่มีความทันสมัยเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมนั่นเอง เป็นการสร้าง Emotional จากการใช้สินค้าและบริการ งานต่อไปคือการกำหนด Brand Positioning Statement เพื่อหาจุดหรือตำแหน่งที่ดีที่สุด ที่คุณจะส่งมอบคุณค่าของแบรนด์และสินค้าบริการไปยังลูกค้าเป้าหมายด้วยกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องและเหมาะสม เพื่อสร้างแบรนด์ที่มีความสามารถทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน

About Kidsadaporn W

Check Also

ทรู ดิจิทัล พาร์ค ศูนย์กลางด้านดิจิทัลของไทย ก้าวขึ้นเป็นศูนย์กลางนวัตกรรมดิจิทัลของโลก

ทรู ดิจิทัล พาร์ค ศูนย์กลางด้านดิจิทัลของไทย ก้าวขึ้นเป็นศูนย์กลางนวัตกรรมดิจิทัลของโลก

กลุ่มทรู ปักหมุดโครงการ ทรู ดิจิทัล พาร์ค ศูนย์กลางด้านดิจิทัลของไทย ที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ย้ำจุดเด่น Open Innovation และระบบนิเวศสมบูรณ์แบบครบวงจร (Complete Ecosystem) ติดปีกสตาร์ทอัพไทยสู่สากล ร่วมขับเคลื่อนประเทศ …

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *