The Business Plus บิสิเนสพลัส
สินค้ารุ่นพิเศษ (Limited edition) ใครๆ ก็รู้ว่า ออกมาจำหน่ายไม่มาก นั่นทำให้สินค้าตัวนั้นยิ่งมีราคา หากกระแสผู้บริโภคให้ความสนใจความแตกต่างไม่ว่าจะเป็นดีไซน์ เรื่องราวที่นำมาเล่าใหม่ ล้วนให้สินค้าแนวนี้บอกเล่า story ได้ไม่มีวันหมด
ที่ผ่านมา กระบวนการสร้างแบรนด์สินค้าต้องทุ่มทุนอย่างสูง เพื่อให้มั่นใจว่า สินค้าตัวนั้นจะแจ้งเกิด แต่ยุคปัจจุบันเราได้เห็นแบรนด์ต่างๆ นำเสนอสินค้ารุ่นพิเศษออกมาวางขายมากมาย ในจำนวนจำกัด หรือออกมาเป็นลักษณะของแพ็กเกจพิเศษ หรืออาจจะ Collaborate กันระหว่างสองแบรนด์ หรือแม้แต่นำ influential มาร่วมออกสินค้า
แน่นอนเหตุผลของการทำตลาดแนวนี้ ย่อมมีเหตุผลแตกต่างกันไป แต่สิ่งที่ซ่อนอยู่โดยที่แบรนด์สินค้าไม่ได้บอกคือ การตลาดแนวนี้ (หากกระแสติด) จะสามารถสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์อีกครั้ง (S-Curve) ซึ่งสินค้าตัวนั้นๆ ต้องขายดิบ ขายดี ประมาณว่า shop แทบแตก หรือขั้นต้อง pre-order มาจากต่างประเทศ
และที่ลึกซึ้งกว่านั้น จะยิ่งดีมากๆ หากสินค้าตัวนั้นติดทำเนียบของหายาก จนกลายเป็นการลงทุนซื้อเพื่อสะสม อย่างราคากระเป๋ารุ่น Chanel 2.55 เมื่อต้นปี 2016 ที่ผ่านมา พบว่าดัชนีราคาของกระเป๋ารุ่นดังกล่าวมีอัตราเพิ่มสูงขึ้นในทุก ๆ ปีตั้งแต่ออกวางจำหน่าย โดยในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา มีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้นแบบก้าวกระโดดถึง 70%
นับตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ปี 1955 ที่กระเป๋า Chanel 2.55 หรือ Chanel Classic Flap Bag กระเป๋าไซส์ Medium ได้ออกวางจำหน่าย ด้วยราคาเพียง 220 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น แต่เมื่อปี 1990 ราคากลับพุ่งขึ้นสูงเป็น 1,150 ดอลลาร์สหรัฐ
และเมื่อย้อนไปดูราคา 5 ปีหลัง พบว่ามีมูลค่าเพิ่มสูงถึง 70% โดยในปี 2010 ราคาอยู่ที่ 2,850 ดอลลาร์สหรัฐ ปี 2013 ราคาขยับขึ้นมาเป็น 4,400 ดอลลาร์สหรัฐ และราคาปีล่าสุดอยู่ที่ 4,900 ดอลลาร์สหรัฐ
ส่วน Hermes Birkin แบรนด์กระเป๋าไฮโซ ข้อเท็จจริงที่น่าทึ่งคือ Hermes Birkin สามารถให้ผลตอบแทนสูงถึง 500% มากกว่าการลงทุนในหุ้นและทองคำด้วยซ้ำ
และที่กำลังสร้างเสียงฮือฮาในเมืองไทยกับแบรนด์รองเท้าอาดิดาส (Adidas) ที่ไม่ได้ “เอาดี” แต่เพียงเรื่องของวงการ Sportswear เท่านั้น สินค้าบางตัวในกลุ่ม Sport Fashion กำลังเป็นของหายากทุกขณะ
แม้ไม่มีการยืนยันว่า เป็นความตั้งใจสร้างกระแสดราม่าของอาดิดาสหรือไม่…? แต่ผู้สันทัดกรณีหลายคนมองว่า อาดิดาสเข้าใจและเข้าถึงพฤติกรรมการเสพสื่อโซเชียลมีเดียของคนไทย จึงสามารถสร้างกระแสให้เกิดการแย่งชิงรองเท้าจนร้านพังดังที่เห็น นั่นเพราะเหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นแค่ในเมืองไทยเท่านั้น
วิธีรับมือและสนองต่อความต้องการสินค้าของอาดิดาส แน่นอนจุดหนึ่งสร้างความปั่นป่วนให้กับการค้า แต่ผลตอบแทนที่ได้เกิดกับแบรนด์ในเชิงบวก จนกล่าวได้ว่าเป็นปีที่น่าจดจำของแบรนด์
เมื่อวิเคราะห์ส่วนประกอบ “สำคัญ” ในการพาอาดิดาสสู่การเป็นแบรนด์กีฬาที่ดี เป็นแบรนด์ที่สร้าง Passion เกี่ยวกับกีฬาและไลฟ์สไตล์กีฬา แนวทำตลาดสำคัญ 4 ประการที่พาอาดิดาสเพื่อนำไปสู่ความสำเร็จ เกิดจากการโค-ครีเอชันผลิตภัณฑ์ (Co-Created Product) คือ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ทำตามความต้องการของผู้ซื้อ เพื่อให้นักกีฬาและผู้ที่หลงใหลในแบรนด์อาดิดาสสามารถดีไซน์และสวมใส่รองเท้ารวมทั้งเครื่องแต่งกายที่เหมาะสมกับสไตล์และความต้องการได้ลงตัว
ต่อมาคือ การโค-ครีเอชันคอนเทนต์ (Co-Created Content) เป็นการทำงานร่วมกับผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ และ Influencer มากมายในการนำเสนอผลิตภัณฑ์และแบรนด์ผ่านสายตาของพวกเขา
ประการที่สาม ได้แก่ การโค-ครีเอชันกับพาร์ตเนอร์ (Co-Created with Partner) โดยอาดิดาสยินดีร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญด้านกีฬาและผู้มีความคิดสร้างสรรค์เพื่อร่วมกันออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของนักกีฬาและผู้สวมใส่ได้ทุกกลุ่ม
สิ่งสำคัญสุดท้ายคือ การโค-ครีเอชันด้วยการบอกเล่าเรื่องราว (Co-Created Story Telling) เพราะอาดิดาสเชื่อมั่นว่า การบอกเล่าเรื่องราวที่ดีที่สุดคือการบอกเล่าผ่านผู้ที่ชื่นชอบและสวมใส่ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ทุกวัน
เห็นได้ชัดว่า ทุกกระบวนการล้วนเกิดจากการคิด ต่อจิ๊กซอว์ และเมื่อบวกกับเทคนิคและแทคติกร่วมสมัย คุณก็จะประสบความสำเร็จ
