ธุรกิจออนไลน์ไทย ไม่ตายก็โต

Ensogo เป็นบริษัทที่น่าสนใจและเปิดตัวในประเทศไทยเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยมีรูปแบบธุรกิจคือการขาย “ดีล” ราคาพิเศษของธุรกิจบริการต่าง ๆ ในราคาที่ต่ำกว่าค่าใช้จ่ายจริงหาก Walk In เข้ามาใช้บริการ โดยมีบริษัทแม่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ประเทศออสเตรเลีย

กระแสความนิยมของรูปแบบการซื้อดีลพิเศษแบบคูปองเกิดขึ้นจำนวนมากจากเติบโตของระบบ Internet ทำให้การซื้อขายดีลพิเศษทำได้ง่าย ลูกค้าที่ซื้อดีลผ่าน Ensogo จะได้รับคูปองส่งตรงถึงบ้านหรือ Code ที่จะนำไปใช้บริการ

ธุรกิจที่ร่วมมือกับ Ensogo ได้อะไรและ Ensogo ได้อะไรจากธุรกิจนี้ สามารถสรุปสั้นได้ว่า ธุรกิจที่ให้ Ensogo ขายดีลพิเศษให้จะได้รับ Demand หรือความต้องการที่เติบโตขึ้นจากเดิมที่เคยได้รับ ทำให้มีโอกาสเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดหรือการขายที่มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองถึงธุรกิจออนไลน์ ผู้ประกอบการทั้งรายเก่าและใหม่ในประเทศไทยต่างเข้าสู่ตลาดจำนวนมาก แม้แต่นักศึกษาจบใหม่หรือยังเรียนอยู่ก็เป็นอีกกลุ่มที่เข้าสู่การเป็นร้านค้าออนไลน์ โดยการซื้อ-ขายสินค้าผ่านเครื่องมือออนไลน์ต่าง ๆ เช่น Line, Facebook, Instagram, Webpage เป็นต้น

สิ่งที่ตามมาคือการแข่งขันที่สูง ทั้งในรูปแบบ B2B หรือ B2C และ C2C โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง และสินค้าเด็ก โดยมูลค่าตลาด C2C ในประเทศไทยสูงเกินกว่า 100,000 ล้านบาทในปี 2558 (ข้อมูลจากการวิจัยของ MVP Consultant, 2559) และส่วนใหญ่เป็นการซื้อผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่พกพาเป็นหลัก ได้แก่ แท็บเล็ต สมาร์ตโฟน

แสดงให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันถึงการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์คู่กายและใช้เป็นเครื่องมือในการจับจ่ายใช้สอยอย่างสม่ำเสมอ การพัฒนาเว็บไซต์ เพจ หรือออนไลน์ที่สนับสนุนการเข้าถึงผ่านอุปกรณ์เหล่านี้จึงมีโอกาสเติบโตที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ พบว่า Social Media เป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่เหมาะสมและสามารถกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าที่ต่อเนื่อง รวมไปถึงการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าเชิงบวก

“ตลาดออนไลน์ในไทยถือว่า กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่คิดเป็น 1% ของมูลค่าตลาดค้าปลีกไทยทั้งหมด หมายความว่า ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยปัจจัยสนับสนุนให้เติบโตขึ้นอยู่กับการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่จะเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณในทุก ๆ วันและการทำกลยุทธ์การตลาดของผู้ประกอบการที่จะสร้างและกระตุ้นให้เกิดการ Demand ที่แท้จริง”

และถึงแม้ว่าธุรกิจร้านค้าออนไลน์จะมีความหอมหวานน่าสนใจและดึงดูดผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่นั่นเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้การแข่งขันในตลาดมีความรุนแรงสูง ซึ่งเมื่อมองถึงภาพการแข่งขันในทะเลเลือดสีแดง (Red Ocean) จนบางครั้งเราก็ได้เห็นผู้ประกอบการขาดกลยุทธ์ที่เหมาะสม จนต้องล้มหายตายจาก หรือ เจ๊ง!!! ในท้ายที่สุด

ธุรกิจร้านค้าออนไลน์ประเภทแรกที่เกิดขึ้นและดับไปในทุก ๆ วัน คือ กลุ่มประเภท C2C เป็นการขายสินค้าของผู้บริโภคด้วยกัน เช่น Angela สั่งผลิตและตัดเสื้อผ้าจากโรงงาน OEM แห่งหนึ่งและขายผ่านออนไลน์ให้คนที่สนใจหรือกลุ่มเพื่อนของตนเอง

กลุ่ม C2C เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะง่ายต่อการเข้าถึงแหล่งผลิต เนื่องจากประเทศไทยมีโรงงาน OEM จำนวนมาก ผู้ประกอบการมือใหม่จึงติดต่อไปยังโรงงานเหล่านี้เพื่อผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ตนเองและนำไปจำหน่าย ผู้ประกอบรายใหม่จึงเกิดขึ้นทุกวัน และการแข่งขันในตลาดจึงรุนแรงมากขึ้น เพราะ Supply กำลังมีมากขึ้นและล้นตลาด บางกรณีก็เปลี่ยนจากผู้ซื้อผันตนเองไปสู่ผู้สั่งผลิตและขาย

กลุ่มนี้มีรายได้ต่อวันขั้นต่ำหลายหมื่นบาท สำหรับผู้ประกอบการที่มีฐานลูกค้าในระดับหนึ่ง โดยมุ่งเน้นการ Review สินค้า การถ่ายภาพ และการสร้าง Content Marketing ผ่านเครื่องมือการตลาดออนไลน์

จริง ๆ กลุ่ม C2C ถือเป็นกลุ่มที่มาเร็ว เคลมเร็วที่สุด โดยวัดกันด้วยสายป่านและฐานลูกค้า เนื่องจากสินค้าที่ขายมีความใกล้เคียงกันหรือ Copy and Development กันและกัน ผู้บริโภคจึงมีสินค้าทดแทนกันได้ง่าย และเพื่อกระตุ้นให้เกิดยอดขายอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการส่วนใหญ่จึงเน้นการทำโปรโมชันมากกว่าการสร้างแบรนด์หรือการใช้ Content Marketing เพื่อสร้างความแตกต่างอย่างมีคุณค่า

โปรโมชันที่เกิดขึ้นจึงเป็นการลด แลก แจก แถม เช่น จากราคาตั้ง 1,250 บาท ลดเหลือ 850 บาท หลังจากนั้น 2 เดือนเหลือ 550 บาท เพื่อระบายสินค้า สาเหตุที่ต้องทำเช่นนั้นเพราะผู้ประกอบการเหล่านี้ถือเป็นรายย่อยของโรงงาน OEM การสั่งผลิตสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์จึงถูกบีบให้ต้องสั่งในปริมาณมากเสมอ เช่น บรรจุภัณฑ์ขั้นต่ำจะถูกบังคับให้สั่ง 30,000-50,000 ซอง เป็นต้น

ผู้ประกอบการเหล่านี้จึงแบกรับต้นทุนสินค้าคงคลังจำนวนมาก ต้นทุนจมอยู่ในสินค้า จึงต้องขายให้เร็วที่สุด ผู้ประกอบการเหล่านี้ขาดการฝึกฝนด้านทักษะการตลาด การขาย และการกำหนดกลยุทธ์ การทำโปรโมชันจึงเป็นสิ่งเดียวที่รู้จักและคุ้นชิน โดยหารู้ไม่ว่าการทำโปรโมชันเป็นการกระตุ้นยอดขายช่วงสั้น ๆ

เพื่อให้ได้ยอดตามเป้าหมาย หรือเป็นการระบายสินค้าคงคลังเพื่อเตรียมนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด การทำโปรโมชันที่รุนแรงนำไปสู่การแข่งขันด้านราคา (Red Ocean) โดยไม่รู้ตัว และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของความล้มเหลวทางการตลาดและการสร้างแบรนด์

ตัวอย่างที่สอง กลุ่มธุรกิจประเภท B2C ในโลกออนไลน์ เป็นอีกช่องทางที่ผู้ประกอบการทุก Size (S M L) พยายามเข้าสู่ตลาดออนไลน์มากยิ่งขึ้น ทั้งการสร้างทีมงานดูแลรับผิดชอบโดยเฉพาะ รวมถึงการทำการตลาดเพื่อย้ายช่องทางการจัดจำหน่ายไปช่องทางออนไลน์ให้มากที่สุด เพื่อลดต้นทุนทางกายภาพของร้านค้าออฟไลน์

ธุรกิจรูปแบบใหม่ ๆ จึงเกิดขึ้นจำนวนมากและต่อเนื่อง เช่น ธุรกิจประเภทขายบัตร Voucher ส่วนลดหรือโปรโมชันจากร้านค้าทั่วประเทศ โดยสร้างการรู้จักและเข้าถึงร้านค้าทั่วประเทศกับตลาดผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ที่มีจำนวนมากอย่างรวดเร็ว โดยกลุ่มธุรกิจประเภทนี้จะขาย Voucher ให้กับผู้บริโภคเป็นหลัก (B2C) และติดต่อค้าขายกับร้านค้าทั่วประเทศ (B2B) เพื่อให้ร้านค้าเสนอราคาที่ต่ำกว่าราคาสินค้าและบริการที่ร้านค้าเสนอขายจริง เพื่อนำไปขายเป็น Voucher ผ่านช่องทางเว็บไซต์ของธุรกิจ

ธุรกิจที่มีโมเดลลักษณะดังกล่าวในต่างประเทศได้รับความนิยมและเติบโตขึ้นมาก ขณะที่เมื่อเข้าสู่ตลาดประเทศไทยกลับล้มหายตายจาก เช่น Groupon, The Best Deal ของไทย

รายล่าสุดอย่าง Ensogo ทำไมธุรกิจอย่าง Ensogo หรือ Groupon ไม่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย ทั้ง ๆ ที่ช่วงเริ่มต้นธุรกิจ การขาย Voucher เกิดขึ้นจำนวนมากและดูสดใส ผู้บริโภคนิยมและชื่นชอบเพราะได้ราคาที่ดีกว่า ถูกกว่า และสิทธิมากกว่า การใช้ Voucher ไม่ยุ่งยากเหมือนในอดีตหลายปีที่ผ่านมา

ความสำเร็จช่วงแรกหายวับไปกับตา กลายเป็นปัญหาที่ต้องปิดกิจการในไทย เพราะการขาดความสามารถในการบริหารโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ที่ไม่สามารถควบคุมประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการให้บริการหรือขายสินค้าที่มีคุณภาพตามที่สัญญาไว้ จากการขายดีลพิเศษให้ธุรกิจอย่าง Groupon หรือ Ensogo ไปขาย Voucher ให้กับผู้บริโภค ทำให้รายได้จากสินค้าและบริการต่อหน่วยลดต่ำลง

ขณะที่ผู้ประกอบการเหล่านี้ไม่รู้จักการควบคุมต้นทุนอย่างมีคุณค่า เช่น การลดและขจัดขั้นตอนการทำงานที่ไม่สร้างมูลค่า การบริหารด้านการจัดซื้อ การเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตและการบริการเพื่อลดต้นทุนในระยะยาว เป็นต้น

การขายดีลพิเศษให้ Groupon หรือ Ensogo ทำให้ต้องเสนอราคาที่ต่ำกว่าราคาขายหน้าร้าน 30-40% แล้วแต่การตกลงในแต่ละกรณี การขายดีลพิเศษของร้านค้า แท้จริงคือการสร้างโอกาสให้ลูกค้าที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่รู้จักเกิดการรับรู้และกลายเป็นลูกค้าประจำในที่สุด

ดังนั้น การขายดีลไม่ใช่การมุ่งหวังกำไรต่อหน่วยและเป็นการเพิ่มปริมาณและ Gap ของกำไรที่จะเกิดขึ้นจากปริมาณขายที่มีจำนวนมากขึ้น ขณะที่ผู้ประกอบการร้านค้าไม่ได้คิดเช่นนั้น พวกเขาผิดหวังกับกำไรต่อหน่วยที่ลดลง ประกอบกับไม่มีจุดเด่นและความแตกต่างอย่างมีคุณค่าที่เพียงพอในการรักษาฐานลูกค้าและบริหารความสัมพันธ์จนกลายเป็นลูกค้าประจำ ร้านค้าเหล่านี้จึงใช้ทางลัดเพื่อหวังได้กำไรจากการขายดีลพิเศษซึ่งผิดลักษณะและไม่เหมาะสมอย่างยิ่ง

สิ่งนั้นคือการลดต้นทุนต่อหน่วยด้วยการลดคุณภาพของสินค้าและบริการ ลูกค้าที่ใช้ Voucher ในระยะหลังจึงเกิดความรู้สึกแปลกใจและไม่พอใจที่คุณภาพของสินค้าและบริการลดลงอย่างเห็นได้ชัดจึงเลิกซื้อ Voucher เพราะไม่คุ้มค่าเหมือนเช่นเคย

เมื่อลูกค้าเลิกสนใจและเลิกซื้อ Voucher หมายความว่าตลาดการขายดีลพิเศษดิ่งต่ำลงทันที โมเดลธุรกิจที่สร้างกำไรของธุรกิจลักษณะแบบ Groupon และ Ensogo จึงเปลี่ยนการดำเนินกลยุทธ์การตลาดยากมากขึ้น ร้านค้าจำนวนมากที่เคยขายดีลพิเศษกันก็เปลี่ยนไปดำเนินการโปรแกรม CRM ด้วยตนเอง ทั้งการสร้างฐานลูกค้าผ่านระบบบัตรสมาชิก ผ่าน Line เพื่อแจ้งโปรโมชันและรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของร้านค้าทดแทนการพึ่งพาดีลพิเศษ ธุรกิจในลักษณะแบบ Groupon และ Ensogo จึงล่มสลายตายจากประเทศไทยไปในที่สุด

แม้ว่าธุรกิจออนไลน์ จะสร้างการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วไปพร้อม ๆ กับการรักษาระดับต้นทุนการตลาดที่ต่ำกว่าในอดีต ส่งผลให้ธุรกิจจำนวนมากเติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่ก็มีธุรกิจจำนวนมากเช่นกันที่ต้องล่มสลายไป

จากกรณีศึกษา 2 กรณีในแบบ C2C และ B2C สิ่งสำคัญของผู้ประกอบการแบบ C2C ที่ต้องดำเนินการสำหรับการรักษาความยั่งยืนในตลาด C2C คือการวางกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมและพร้อมรับมือและปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสม่ำเสมอ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อออนไลน์มีความสำคัญและต้องระลึกเสมอว่าทุกครั้งของการโพสขายสินค้าต้องไม่ลืมคำว่าแบรนด์ การใส่ใจ และให้ความสำคัญ โปรโมชันไม่ใช่ทางเลือกแรกและดีที่สุดเสมอไป แต่ต้องใช้ให้ถูกจังหวะและเหมาะสม เช่น เพื่อการระบายสินค้าเก่าหรือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบ Gamification Marketing

สำหรับธุรกิจแบบ B2C การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่สำคัญเช่นกัน แต่กลุ่มนี้จะมีแบรนด์ที่แข็งอยู่ก่อนในระดับหนึ่ง การรักษาและสร้างสรรค์ความแข็งแกร่งให้เพิ่มขึ้นจึงต้องดำเนินการต่อเป็นปกติ ขณะที่หน้าที่รับผิดชอบที่สำคัญคือ การบริหารโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ระหว่างองค์กรกับองค์กร (B2B) เช่น กรณีศึกษาตัวอย่างการขาย Voucher ตามตกลงให้กับลูกค้า แต่ลูกค้าที่ไปใช้บริการร้านค้าในเครือข่ายพบว่าคุณภาพไม่ได้มาตรฐาน เป็นต้น

ปัญหาเหล่านี้ต้องมีกระบวนการบริหารจัดการที่ดี การตรวจสอบ การประเมินผล หรืออาจถึงขั้นต้องให้ความรู้ร้านค้าเหล่านี้ในการบริหารเพื่อลดต้นทุนระยะยาว ไม่ใช่การลดคุณภาพของสินค้าและบริการ

เช่นเดียวกันกับกรณีของ Lazada ที่เข้ามาให้บริการ แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะขาดประสิทธิภาพในการบริหารโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ของเครือข่ายด้านการขนส่ง ทำให้สินค้าไปไม่ถึงที่หมายปลายทางตามที่กำหนด เกิดการแตกหักเสียหาย และยากต่อการร้องเรียน ท้ายที่สุดจึงถูก Alibaba ซื้อกิจการแบบ Mergers & Acquisitions (M&A) และเตรียมการปรับโฉมครั้งใหญ่

กญแจแห่งความสำเร็จของธุรกิจออนไลน์ไทย คือ การสร้างแบรนด์และการบริหารโซ่อุปทานและเครือข่ายที่มีประสิทธิภาพ เพราะนั่นจะนำไปสู่ประสิทธิผลแห่งการเติบโตของธุรกิจออนไลน์ในประเทศไทย

ผู้เขียน : ปุญญภณ เทพประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็มวีพี คอนซัลท์แทนท์ จำกัด

Business+  Issue 330