รุ่น 2 นิลเจียรสกุล เข้มข้นกว่ารุ่นพ่อ

จุดเริ่มธุรกิจจากห้องแถวเล็กๆ ย่านบางลำพู เพื่อผลิตกระเป๋าถือ กระเป๋าสะพายที่ทำจากผ้ายีนส์ของต้นตระกูลนิลเจียรสกุล ก่อนพัฒนามาเป็นกระเป๋าเดินทางยี่อบอนนี่ (Bonny) โดยวางขายในห้างสรรพสินค้าชื่อดังหลายแห่งเมื่อ 40 ปีก่อน

นอกจากเป็นปรากฏการณ์ที่สะท้อนจุดสำเร็จสินค้าแบรนด์ไทยในสมัยนั้น นี่ยังเป็นบันไดขั้นแรกที่ส่งต่อความสำเร็จมาจนถึงปัจจุบัน

แม้วันนี้ “สุรชัย นิลเจียรสกุล” ผู้เป็นบิดาจะวางมือจากธุรกิจไปแล้ว แต่เขายังคอยดูแลอย่างห่างๆ ปล่อยให้ทายาททั้ง 3 ช่วยบริหารธุรกิจของครอบครัว โดยบัณฑิต นิลเจียรสกุล ลูกชายคนที่ 2 ถือเป็นคีย์แมนสำคัญ ที่มีส่วนร่วมผลักดันองค์กรแห่งนี้ให้เติบใหญ่จนยุคที่เขารับช่วงบริหารต่อ

กรอบคิดของบัณฑิต ในยุคที่เขาบริหารบอนนี่ อินเตอร์เนชันแนล มรดกที่รุ่นพ่อของเขาปูทางไว้ให้ นอกจากจะเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าเกี่ยวกับการเดินทาง จากสินค้าไม่กี่แบรนด์ จนปัจจุบันมีสินค้าจำหน่ายในเมืองไทยมากกว่า 40 แบรนด์ กระจายขายอยู่ในห้างสรรพสินค้าชื่อดัง ไฮเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำกว่า 180 แห่งทั่วประเทศ

รวมถึงการสร้างร้าน Stand Alone เพื่อกระจายสินค้าให้กว้างมากที่สุด ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ในเครือบอนนี่ อินเตอร์ ก็มีสาขาจำหน่ายอยู่ทั่วทวีปเอเชีย

สิ่งที่บัณฑิตวาดหวังก็คือ การสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายให้มากที่สุด เพื่อเป็นสื่อในการนำสินค้าที่ผลิตส่งไปขาย ผ่านเครือข่ายทั้งในและตลาดต่างประเทศ เพื่อให้มูลค่าเพิ่มทั้งหมดตกอยู่กับองค์กร

เพียงแต่รายได้ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน ยังมาจากตลาดภายในประเทศ ซึ่งบัณฑิตมองว่า ในอนาคตไม่เกิน 5-8 ปีจากนี้ รายได้จากตลาดต่างประเทศจะค่อยๆ เพิ่มขึ้น จากสัดส่วน 5% มาเป็น 15%

“ผมยังมองการเติบโตแบบอนุรักษ์นิยม แม้โอกาสเปิดแล้ว แต่เราจะไม่ผลีผลาม เพราะส่วนหนึ่งต้องไม่ลืมว่า เรามีรากจากธุรกิจครอบครัว”

บัณฑิต ยอมรับว่า ส่วนหนึ่งต้องไม่ลืมจากฐานเริ่มธุรกิจ แม้ปัจจุบันบริษัทฯ จะประสบความสำเร็จระดับหนึ่ง แต่เมื่อเทียบคู่แข่งจาก Inter Brand เรายังมีอีกหลายจุดที่ต้องปรับปรุง

อย่างไรก็ตาม บัณฑิตประเมินว่า การเคลื่อนไหวจากนี้จะค่อยๆ เริ่มเห็นทิศทางชัดเจนมากกว่าในอดีต โดยวางเป้าหมายจะออกไปโลดแล่นในฐานะผู้เล่นที่เป็น Regional brand ที่กำหนดรูปแบบการลงทุนและขยายตลาดผ่าน 3 โมเดล คือ 1.ลงทุนเอง 100% 2.ผ่านตัวแทนจำหน่ายเพียงรายเดียว (Sole Distributor) และ 3.ตั้งบริษัทร่วมทุน (Joint venture)

เรื่องดังกล่าวถือเป็นเรื่องที่น่าสนใจ เพราะหากมองผ่านอดีตการค้าของบอนนี่ จะพบว่า เคยตั้งตัวแทนจำหน่ายในบางประเทศ และให้สิทธิ์บริหารแบรนด์ทีเดียวหลายประเทศ

ผลลัพธ์คือ ตัวแทนจำหน่ายอาจเพราะมือไม่ถึง หรือไม่ทุ่มเต็มที่ ทำให้สินค้าบอนนี่ใช้เวลาเจาะตลาดนานเกินไป ทำให้คู่แข่งจากต่างประเทศ (Inter Brand) มีส่วนแบ่งตลาดที่มากกว่า ทั้งที่เข้ามาทีหลัง

จากจุดนี้ บัณฑิต บอกว่า ทำให้ต้องมีการทบทวนถึงแผนการตลาดบุกต่างประเทศว่าจะใช้บิสิเนสโมเดล แบบใด แต่ที่แน่ๆ จะไม่ใช้แบบเดิมคือ ให้สิทธิ์ผ่านตัวแทนจำหน่ายเพียงรายเดียว (Sole Distributor) กับการจำหน่ายสินค้าหลายๆ ประเทศ แต่จะกำหนดให้มีตัวแทนจำหน่ายประเทศละ 1 ราย

ข้อดีแบบนี้ บัณฑิตบอกว่า เมื่อมองถึงการแข่งขันสำหรับตลาดต่างประเทศ ต้องแยกเป็น 2 มิติ มิติแรกคือ ตลาดที่แข่งขันสูง กำลังซื้อสูง แต่ต้องแลกด้วยผลกำไรที่ไม่มาก เช่น หลายๆ ประเทศในยุโรป หรือในเอเชียอย่างสิงคโปร์ ซึ่งบอนนี่ก็ผ่านการแข่งขันในตลาดนี้มาแล้ว

“เราเคยมีตัวแทนจำหน่ายในสิงคโปร์ ไต้หวัน เวียดนาม และที่อื่นๆ ซึ่งตลาดแบบนี้อย่างที่บอกคือ แข่งขันสูง กำไรอาจไม่มาก และการที่เราต้องต่อสู้กับ Inter Brand ส่วนหนึ่งก็ต้องยอมรับว่า บางทีเงินทุนก็มีส่วนสำคัญในการทำตลาดแบบ 360 องศา

ขณะที่อีกมิติหนึ่งคือ ตลาดเกิดใหม่ (Emerging Markets) ที่แม้กำลังซื้อจะยังไม่สูงมาก แต่ผลตอบรับจากตลาดกลุ่มนี้ ซึ่งบัณฑิตชี้ว่า ระยะยาวถือว่าดีมาก

…ผมเพิ่งกลับจากกัมพูชา ไปประชุมเพื่อหาลู่ทางทำธุรกิจ ผมไม่เคยไปที่นี่ แต่ได้นำกระเป๋าตัวอย่างติดไปด้วย 4 ใบ เชื่อไหมว่า ผมสามารถขายหมดภายใน 2 นาที ผมอึ้งเลย!!!”

กัมพูชา ตลาดใหม่ให้จับจอง

ภาพความทรงจำสมัยเป็นประเทศด้วยพัฒนา ต้องต่อสู้จากกองกำลังทหาร แปรผันมาเป็นประเทศคู่ค้าจากนานาประเทศ กัมพูชาในสายตานักลงทุนต่างๆ และบัณฑิตได้เปลี่ยนทัศนคติแบบเก่าไปอย่างสิ้นเชิง

“ที่นี่ไม่รวยก็จนไปเลย คนรวยระดับมหาเศรษฐี (Super Rich) มีอยู่ราว 6% (ราว 1 แสนคน) จากพลเมืองทั้งประเทศของกัมพูชา 15 ล้านคน ซึ่งกลุ่มคนนี้ใช้เงินสัปดาห์หลายล้านบาทต่อสัปดาห์ เพื่อซื้อความสุขของตัวเอง ซึ่งผมมองเป็นโอกาสครั้งสำคัญของเรา”บัณฑิต กล่าว พร้อมระบุว่า

การความเปลี่ยนแปลงด้านโครงสร้างการบริหารประเทศของกัมพูชา แม้จะดูยุ่งเหยิงไปบ้าง แต่วันนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า กัมพูชาคืออีกหนึ่งจุดการลงทุนของต่างชาติ และเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของไทย

“ไม่เกิน 2 เดือนจากนี้ ห้าง Aeon Mall ทุนจากญี่ปุ่นจะเปิดให้บริการ เช่นเดียวกับ Parkson จากมาเลเซีย ซึ่งจะเปิดศูนย์การค้าขนาดใหญ่ในพนมเปญเป็นแห่งแรกเช่นกัน

ถามว่า ระยะห่างกันไม่นาน ที่กัมพูชาจะมีห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ 2 แห่งเปิดให้บริการ ผมคงฉายภาพได้แค่ว่า ตลาดที่นี่กำลังถูกจับจองจากทุนต่างชาติ ใครเข้ามาก่อนก็ได้ผลประโยช์ก่อน

สำหรับเรา (บอนนี่ อินเตอร์เนชั่นแนล) แน่นอนตอนนี้ 90% คือต้องเปิดแน่ๆ เหลือแค่คุยในรายละเอียดกับพันธมิตรใหม่ ถึงแผนการตลาดในอนาคต

“กัมพูชาจะเป็นตลาดค้าปลีกที่มาแรง สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการจะเปิดตลาดสู่ระดับนานาชาติ ซึ่งการทำตลาดระยะยาว ผมมองว่า ทำอย่างไรให้คนกัมพูชา หากนึกถึงแบรนด์กระเป๋าเดินทาง ต้องนึกถึงบอนนี่ เหมือนที่นึกถึงแฟบ ซึ่งจะสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ใหม่ของเรา คือ จะทำตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่ใช่ไปแบบขอเน้นกำไร

โจทย์แรกคือ สร้างแบรนด์ให้เกิดการรับรู้ เพราะอย่างที่ผมบอกว่า กำลังซื้อของที่นี่มี แต่ต้องเข้าให้ถูกจังหวะ และผมเชื่อว่า พันธมิตรใหม่ของเรา ชำนาญในเรื่องนี้”

เช่นเดียวกับพม่าและลาว ที่บัณฑิตทิ้งท้ายว่า จะเป็นเป้าหมายต่อไปในเร็วๆ นี้ ซึ่งแน่นอนบิสิเนส โมเดล ก็จะเหมือนเช่นที่กัมพูชา กล่าวคือ จะต้องมีความชำนาญในพื้นที่ หรือกล่าวเป็นนัยได้ว่า เป็นทุนท้องถิ่น ที่มีเงินทุนหนาพอแข่งกับ Inter Brand ได้ดีพอสมควร เพื่อปิดจุดอ่อนในอดีต

…เห็นได้ชัดว่า “บัณฑิต นิลเจียรสกุล” กำลังรุกเข้ม โดยเฉพาะหากมองย้อนกลับถึงมรดกที่รุ่นพ่อสร้างไว้ให้ เพียงแต่เขาและพี่น้องกำลังแตกหน่อความสำเร็จ ดันแบรนด์บอนนี่ให้ไปไกลถึงการเป็นผู้เล่นระดับ Regional Brand

บิสิเนส โมเดล รุกตลาดต่างประเทศ บริษัท บอนนี่ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด
– ลงทุนเอง 100%
– ผ่านตัวแทนจำหน่ายเพียงรายเดียว (Sole Distributor)
– ตั้งบริษัทร่วมทุน (Joint venture)

สัดส่วนรายได้ในอนาคต
               เดิม                                                        ใหม่
– ตลาดภายในประเทศ 95%                – ตลาดภายในประเทศ 85%
– ตลาดต่างประเทศ 5%                       – ตลาดต่างประเทศ 15% (ภายในปี 2560)

แบรนด์สินค้ากลุ่มกระเป๋าเดินทาง
RIMOWA
Zero Halliburton
Prateca
Roucato
Eminent
Polo World
Bonny
Saxoline
Smarttrip

สินค้ากลุ่มเครื่องหนัง
Polo World
Bonny
David

สินค้ากลุ่ม Outdoor
Jansport
Tinbuck 2
ICON

สินค้ากลุ่มรองเท้า
Zapi
Keeps
Soludos

อุปกรณ์เครื่องประดับ/ตกแต่ง
DQ
ALife

สินค้ากลุ่ม Franchise Store
The TravelStore
Flight 001

New Products
Ferrari

วิทยา กิจชาญไพบูลย์