Home / Strategic Move / Global Business / คิดนอกกรอบ จุดสำเร็จ “Tesla

คิดนอกกรอบ จุดสำเร็จ “Tesla

15 ปีก่อน Elon Musk ซีอีโอผู้ก่อตั้ง Tesla Motors หลังขายหุ้น Paypal ระบบเติมเงินออนไลน์ให้ Ebay เขาจับธุรกิจใหม่ คือ ผลิตรถยนต์ไฟฟ้า ถึงวันนี้ Tesla Motors มีมูลค่าในตลาดอยู่ที่ 7.69 แสนล้านบาท และซีอีโอผู้ก่อตั้ง Elon Musk ถูกจัดอันดับให้เป็นบุคคลที่มีทรัพย์สินราว 9 พันล้านดอลลาร์

Tesla Motors ปฏิวัติระบบการขนส่งทางรถยนต์ จากที่ต้องเติมน้ำมัน นำมาสู่การชาร์จด้วยไฟฟ้าเพียงครั้งเดียว สามารถวิ่งได้ไกล 500 กิโลเมตร ทำความเร็วจาก 0-100 กิโลเมตรในเวลาไม่ถึง 4 วินาที

ประเด็นที่น่าสนใจคือ การที่ Tesla สามารถดึงเอาโตโยต้าและเดมเลอร์ฯเข้าถือเป็นหุ้นส่วน ถือเป็น Key Success Factor ของบริษัท ที่มีถิ่นกำเนิดจากซิลิคอน วัลเล่ย์ แม้ในโลกการแข่งขัน โตโยต้าจะประสบความสำเร็จกับรถยนต์ลูกผสมอย่างไฮบริด (ไฮบริด) อยู่แล้วก็ตาม และเมื่อมองถึงบิ๊ก โปรเจ็กต์ “Gigafactory” ที่ Elon Musk จะสร้างแหล่งกำเนิดพลังงานไฟฟ้าบนเนื้อที่ 10 ล้านตารางฟุต สำหรับการผลิตแบตเตอรี่รถยนต์ จึงไม่แปลกใจว่า เหตุใดจึงมีข่าวว่า แอปเปิลดอดมาเจรจาทางธุรกิจด้วยนั่นเอง

elon-musk-tesla-model-sไอเดียทางธุรกิจของ Elon Musk ตอนเริ่มธุรกิจก่อตั้ง Tesla Motors ก็คือ เริ่มต้นด้วยการผลิตรถสปอร์ตพลังไฟฟ้าหรูราคาแพง เพื่อดึงดูดความสนใจ สร้างความมั่นคงทางการตลาด และทำให้แบรนด์น่าเชื่อถือ เพื่อปูทางสู่การผลิตรถคันพลังไฟฟ้าประเภทอื่นๆ ที่ราคาลดลงมา

Tesla Motors ผลิตรถยนต์สปอร์ตไฟฟ้าหรูเป็นรถยนต์รุ่นแรกในปี 2006 ในชื่อ Tesla Roadster ด้วยรูปลักษณ์ภายนอกอันโอบเฉี่ยว แบบดูแล้วแทบไม่ทราบว่าเป็นรถพลังไฟฟ้าล้วน สามารถวิ่งระยะทาง 392 กม.ต่อการชาร์จไฟ 1 ครั้ง ส่วนแบตเตอรี่ก็ใช้แบบแท่ง-ลิเธียมไอออน ไม่ใช่แบบเป็นหม้อหรือกล่องสี่เหลี่ยม เหมือนรถทั่วไป
การเปิดตัว Tesla Roadster เปิดขายราคาที่ 128,500 ดอลลาร์ (ประมาณ 4 ล้านบาท) ในสหรัฐอเมริกา และ 112,000 ยูโร (ประมาณ 4.5 ล้านบาท) ในยุโรป

เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด ถือว่าสินค้าของ Tesla Motors มีราคาแพงมากเกือบ 2 เท่าตัว ทำให้ช่วงปีแรก Tesla Roadster ขายได้รวม 93 คัน ใน 16 ประเทศ คิดเป็นมูลค่าประมาณ 127 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 4,000 ล้านบาท)

อย่างไรก็ตาม กระแสใช้รถยนต์ประหยัดพลังงานเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว อาจเป็นเรื่องใหม่สำหรับพลเมืองอเมริกา และยุโรป แต่วิกฤตราคาน้ำมันที่ถีบตัวสูงขึ้นเกือบ 2 เท่า หลังจากนั้นไม่นาน กลายเป็นจุดเปลี่ยนและสร้างตลาดรถยนต์พลังงานไฟฟ้าขึ้นมาทันที และทำให้ชื่อเสียงของ Tesla Motors เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว

ui_option_supercharging_2_largeเพราะนอกจากรูปลักษณ์ภายนอกอันสวยงานแบบรถสปอร์ต ซึ่งได้ Lotus บริษัทรถยนต์จากอังกฤษเป็นผู้ผลิตตัวถังให้ รวมถึงความชื่นชมด้านความเงียบ และความหรูหราภายในห้องโดยสาร

ปัจจัยเรื่องของการเติมเชื้อเพลิง (น้ำมัน) มีผลต่อการซื้อรถยนต์ทันที ขณะที่รัฐบาลกลางอเมริกาก็สนับสนุนแนวทางนี้เช่นกัน โดยรัฐบาลอเมริกาประกาศชัดเจนว่า หากผู้บริโภคตัดสินใจซื้อรถยนต์พลังงานไฟฟ้า หรือรถยนต์ประหยัดน้ำมันประเภทอื่นๆ (ไฮบริด) สามารถได้คืนภาษีในสัดส่วนที่แตกต่างกันไป ตามขนาดเครื่องยนต์

เพิ่มไลน์สินค้า ต่อยอดมูลค่าแบรนด์

หนึ่งในเป้าหมายสำคัญ ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์บริษัท (Corporate strategy) ของ Tesla ที่ไอเดียทางธุรกิจของ Elon Musk ตอนเริ่มธุรกิจบอกไว้ว่า ดีมานด์ในตอนแรกอาจไม่มาก แต่หลังจากแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น เราก็สามารถจะขายสินค้าประเภทอื่นๆ ในราคาที่ลดลงมา

Elon Musk จึงรอช่วงเวลาที่เปลี่ยนผ่านเทคโนโลยี จากรถยนต์พลังงานไฟฟ้า ที่ต้องอาศัยแบตเตอรี่ในการเก็บพลังงานให้นานขึ้น ซึ่งจะทำให้ต้นทุนรถยนต์ไฟฟ้ามีราคาถูกลง จนคนทั่วไปสามารถซื้อหาได้

ไม่นานนัก Tesla Roadster ก็ได้รับการตอบสนองที่ดีจากลูกค้า และ Elon Musk จึงต่อยอดมาเป็นรุ่น Tesla Model S ซึ่งเป็นที่กล่าวขานอย่างมากในปัจจุบัน

นอกจากเป็นรถพลังงานไฟฟ้าที่มียอดขายอันดับ 1 ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2013 และสร้างกำไรมหาศาลให้บริษัทแล้ว ยังได้ 99/100 คะแนน จากการทดสอบ โดย CONUMER REPORT นิตยสารของสมาคมคุ้มครองผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา โดยก่อนหน้านี้มีเพียงเลกซัสแอลเอส 460 แอล เพียงรุ่นเดียวที่ได้คะแนนสูงเท่านี้ในปี 2007

Tesla Model S เป็นรถซีดานหรู 4 ประตู 5 ที่นั่ง ขนาดใหญ่แบบฟลูไซส์ ใช้พลังไฟฟ้าจากแบบเตอรี่ลิเธียมไอออนที่มีให้เลือก 2 ขนาด 3 รูปแบบ วิ่งได้ระยะทางไกลสุด 426 กิโลเมตร ต่อการชาร์จ 1 ครั้ง ผลิตที่โรงงานในเมืองฟรีมอนต์ แคลิฟอร์เนีย ซึ่งเดิมจีเอ็มและโตโยต้าร่วมเป็นเจ้าของโรงงานนี้ โดยมีกำลังผลิตไม่ต่ำกว่า 500,000 คัน ต่อปี

นอกจากนี้ Tesla เตรียมผลิตโมเดล เอ็กซ์ (Tesla Model X) เอสยูวีพลังงานไฟฟ้า ที่จะออกมาชนกับ Rav 4 ของโตโยต้า ที่เคยร่วมทุนกันมาก่อน
Tesla Model X จัดอยู่ในตระกูลรถครอสโอเวอร์ ที่มาพร้อมประตูปีกนกที่เรียกว่า Falcon-Wing ซึ่งคล้ายๆ กับประตู Gull Wing เพียงแต่ยกพับเป็น 2 จังหวะ คือยกตัวขึ้นจากบริเวณกลางหลังคาก่อน 1 จังหวะ จากนั้นจึงจะพับตัวบานประตูขึ้นไปอีกครั้ง เพื่อให้สามารถเปิดได้ในที่แคบ และสามารถเข้า-ออกได้สะดวกกว่าเพราะไม่ต้องก้มหัว

Model X สามารถทำอัตราเร่ง 0-97 กม./ชม. ได้ใน 4.4 วินาที ดีกว่า Porsche 911 ราว 0.2 วินาที อีกทั้งในด้านความสะดวกในการขับ Model X ยังมีวงเลี้ยวแคบสุดที่พอๆ กับ Mini Cooper เท่านั้น

Elon Musk บอกว่า Model X คือรถยนต์พลังไฟฟ้าที่มีพื้นที่กว้างขวางกว่ามินิแวน มีสไตล์กว่าเอสยูวี และมีพละกำลังที่ยอดเยี่ยมกว่ารถสปอร์ต ส่วนคิวเปิดตัวอย่างเป็นทางการ คาดว่าจะเกิดขึ้นหลังปีนี้

นอกจากนี้ ยังมีความเคลื่อนไหวอย่างน่าสนใจว่า ผู้บริหารของ Tesla Motors พร้อมจะผลิตรถรุ่นใหม่ๆ เช่น มินิแวน เพื่อขายให้ท้องถิ่น รวมถึงเตรียมแผนเป็นโมเดลรุ่นย่อย (ซีรีส์ต่างๆ) เหมือนแบรนด์ BMW และ Mercedes Benz รวมถึงรถบรรทุกพลังไฟฟ้าในอนาคตอีกด้วย

ui_option_supercharging_1_large

เนื้อหอม จากไอเดียคิดนอกกรอบ
จากยอดขายในปริมาณไม่มาก ไม่ถึงหนึ่งร้อยคัน ผ่านมาเพียง 15 ปี ถึงวันนี้ Tesla Motors มีอัตราเติบโตก้าวกระโดดน่าสนใจ แต่คงเทียบปริมาณการขายรถยนต์กับค่ายยักษ์ใหญ่ ที่มียอดขายเกินหลายล้านคันอย่างจีเอ็ม โตโยต้า หรือโฟล์คสวาเกนไม่ได้

แต่สิ่งหนึ่งที่ Tesla Motors พิสูจน์ให้เห็นว่า สามารถต่อสู้กับบรรดาบิ๊กเนมในอุตสาหกรรมยานยนต์โลกได้ นั่นคือ เทคโนโลยีจากพลังงานไฟฟ้า (วิ่งได้ไกลกว่า) แถมยังทำผลงานเกี่ยวกับผลประกอบการได้ดีกว่า ทั้งที่ผลิตสินค้าขายไม่ถึง 30,000 คัน

และยังทำให้ราคาหุ้นพุ่งขึ้น นอกจากจะทำให้ Elon Musk ร่ำรวยจนติดทำเนียบเศรษฐีอันดับ 146 ด้วยสินทรัพย์ 9 พันล้านดอลลาร์

แบรนด์สินค้าของ Tesla Motors ก็จัดอยู่ในกลุ่มบริษัทที่พุ่งแรง จนนิตยสาร Fast Company ระบุให้เป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม แรงที่สุดในปีที่ผ่านมา

ปีที่แล้ว Tesla Motors ส่งมอบรถยนต์ไปมากกว่า 25,000 คัน ซึ่งมากกว่าปี 2012 ที่มียอดขาย 22,450 คัน โดยเฉพาะไตรมาสสุดท้าย มียอดขายมากถึง 6,900 คัน

ความน่าสนใจของ Tesla Motors ยิ่งเป็นกระแสมากขึ้น หลังมีข่าวว่า ผู้บริหาร Apple ขอนัดเจรจาทางธุรกิจกัน ซึ่ง Elon Musk ออกมาบอกว่า เขาคงไม่สามารถออกความเห็นได้ แต่ ณ เวลานี้การเข้าซื้อ Tesla “ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้”

ในขณะเดียวกัน เขาได้มายืนยันว่าแอปเปิลได้มาคุยกับเขาจริง แต่เขาก็ไม่สามารถออกความเห็นถึงเนื้อหาที่คุยกันไว้ได้ แต่แหล่งข่าวของ Los Angeles Times เชื่อว่าเนื้อหาที่คุยกันน่าจะเกี่ยวข้องกับการตั้งโรงงานผลิตแบตเตอรี่ Lithium-ion ขนาดใหญ่มากร่วมกัน จากโครงการที่ชื่อ “Gigafactory” นั่นเอง

Elon Musk สร้าง Tesla Motors มากับมือ เขาย่อมรู้ดีว่า Apple ต้องการอะไร เพียงแต่ยังไม่ถึงเวลาที่เหมาะสมเท่านั้น

Did You Know…?

Tesla Motors บริษัทรถพลังไฟฟ้าล้วน ในสหรัฐอเมริกา สร้างชื่อในเวลาอันรวดเร็ว จุดหนึ่งที่พลิกอนาคตองค์กรนี้ คือ จ่ายคืนเงินกู้โครงการผลิต ‘รถเทคโนโลยีรุดหน้า’ แก่กระทรวงพลังงานของสหรัฐอเมริกาได้ครบหมด เป็นเงินจำนวน 465 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 14,600 ล้านบาท) โดยกู้เมื่อช่วง 4 ปีที่แล้ว

Tesla Motors เป็นบริษัทรถรายแรกที่จ่ายเงินคืนโครงการนี้ครบ เร็วกว่ากำหนดถึง 9 ปี ส่วนฟอร์ดและนิสสัน ซึ่งกู้เงินในโครงการเดียวันยังจ่ายไม่ครบ รวมถึงฟิสเกอร์ – FISKER บริษัทรถพลังไฟฟ้าที่ช่วยเปิดตัวโด่งดังไม่แพ้ Tesla ที่ไม่ใช่แค่ใช้หนี้ไม่หมด แต่เสียหายถึงขั้นเตรียมประกาศล้มละลาย

การจ่ายคืนเงินกู้ได้ครบก่อนกำหนดของ Tesla Motors เป็นเพราะผลการประกอบการช่วงไตรมาสแรกปี 2013 ดีเหลือเชื่อ ซึ่งเป็นครั้งแรกที่บริษทมีกำไรด้วยเป็นผลจากยอดขายรถพลังไฟฟ้ารุ่นโมเดล เอส (Model S) โดยเฉพาะไตรมาสสุดท้ายปีที่แล้ว มียอดขายมากกว่า 6,900 คัน

ส่วนหนึ่งที่ยอดขายเพิ่มขึ้นพรวดแบบนี้ เพราะผู้ชื้อในสหรัฐฯ จะได้เงินภาษีรถพลังไฟฟ้าคืน 7,500 ดอลลาร์

การมียอดขายเพิ่มขึ้นขนาดนี้ ทำให้ Tesla Model S เป็นรถพลังไฟฟ้าที่มียอดขายอันดับ 1 ในไตรมาสแรกปี 2013 แซงทั้งเซฟโรเลต โวลต์ (4,421 คัน) และนิสสัน ลีฟ (3,695 คัน) โดย Tesla ตั้งเป้ายอดขายรุ่นโมเดล เอสทั้งปีอยู่ที่ 21,000 คัน และปี 2014 จะเพิ่มเป็น 30,000 คัน แบ่งเป็นยอดขายในสหรัฐฯ 15,000 คัน ในยุโรป 10,000 คัน และในเอเชียอีก 5,000 คัน

เปรียบเทียบราคาและสินค้าคู่แข่งของ Tesla Model S

Tesla Model S 69,900 ดอลลาร์ (ยังได้ส่วนลดภาษีสิ่งแวดล้อมคืนอีก)
Mercedes Benz S-class 93,255 ดอลลาร์
BMW 7-series 74,525 ดอลลาร์
Audi A8 73,095 ดอลลาร์

เส้นทางชีวิตของ Elon Musk

ผู้ร่วมก่อตั้ง paypal จากนั้นขาย paypal ให้กับ ebay โดย Elon Musk เขาเป็นคนเกิดในประเทศแอฟริกาใต้แล้วอพยพมาอยู่สหรัฐอเมริกา บริษัทแรกที่เขาสร้างชื่อคือ PayPal ซึ่งให้บริการ Online paymentSpaceX-b-Elon

จากนั้นก่อตั้ง Tesla motors รวมถึงตั้งบริษัท Space X เพื่อผลิตจรวดสำรวจอวกาศขายให้กับองค์กร NASA แม้แต่ดาวเทียม Thaicom 6 ถูกนำส่งไปในอวกาศโดยจรวดของ Space Xhyperloop-graphic

นอกจากนั้น เขายังสร้าง Hyperloop ระบบขนส่งมวลชน (แม้จะยังเป็นต้นแบบที่รอเงินทุนสนับสนุน) หากสำเร็จทุกคนสามารรถจะเดินทางจาก Los Angeles ไปยังเมือง San Francisco ที่มีระยะทาง 570 กม. ใช้เวลาเดินทางเพียง 35 นาที

วิทยา กิจชาญไพบูลย์